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从「跟贴」到「讲讲」网易新闻在算法时代的突围之路

发布日期:2019-06-27 11:59   来源:未知   阅读:
 

  网易新闻「跟贴」自 2003 年上线以来,已经走过了十五个年头,以至于到今天,当人们向前回溯那些精彩的互联网故事时,网易「跟贴」和伴之而来诸多红极一时的流行语,都成为了那个时代最让人印象深刻的互联网记忆。

  今天,网易新闻的日均「跟贴」条数已经超过了 400 万,作为一款已有十五年寿命的长寿产品,网易新闻「跟贴」更是一直保持着令人难以置信的用户活跃度。

  「跟贴」和用户的活跃参与为网易新闻带来了极具差异化的社区文化。比如网易独有的「盖楼文化」,在一些热门新闻的底下,永远有成百上千的网友一层一层地用「跟贴」盖起评论的高楼,网友们玩梗、写诗,穷尽各种有趣的表达方式,在成就了无数流行语和打油诗的同时,也形成了自己的独特的社区文化。这种文化「区别于任何竞品,更加激发了用户的表达、互动和回馈,形成了一个非常不一样的土壤,」网易新闻产品总监王腾飞在网易传媒年度发布会上说道,「产品的形态可以复制,但『跟贴』这种文化和大家表达的习惯和风格是任何产品不能抄袭的,这需要长年累月的积累和经营。」

  王腾飞提到了「产品形态的复制」,在网易新闻「跟贴」最巅峰的那几年,其他门户网站纷纷效仿。据当时的产品经理纯银 V 回忆,曾有竞品为了在「跟贴」数量上超越网易,把用户对跟贴的操作也自动生成一条跟贴,这样的方法在短时间内的确奏效了,甚至网易一度都在考虑要不要效仿跟进。但很快,操作堆砌出的「空楼」成为了用户体验的灾难,竞品用户流失严重,而网易遵循自己产品原则的盖楼、跟贴模式最终赢下了这场竞争。

  可是竞争一直都在,并且随着互联网和 IT 技术的进步,网易新闻面对的竞争也越来越严峻。在今日头条等一众近几年来快速崛起的算法推荐新闻应用的冲击下,网易新闻依赖「跟贴」社区就能独步新闻平台的时代已经过去。「变是常态。」在大会结束后的采访中,王腾飞说道,他表示网易做出改变的原因在于用户需求和。

  在网易传媒的年度发布会上,王腾飞登台发布了网易新闻「跟贴」的升级产品「讲讲」。形态上的「讲讲」更像是一个信息流产品,用户可以将自己在网易新闻上看到的文章、视频、图集等内容分享到「讲讲」的平台上,并附上自己的观点和看法。一个活跃的「内容分享社区」是「讲讲」的终极目的。

  发布机制上,网易新闻想要打破原来依附于文章的跟贴机制,鼓励用户作为主体发布内容。传播机制上,建立横向流通的机制,除了文章里直接查看跟贴,还可以在「讲讲」里分享、转载和传播。用户画像上,让用户成为表达的主体,形成用户的个人画像,加上个人身份和群体的标签,可以为社区和社交行为打下基础。

  「变是常态,变则要思考自己擅长什么。」王腾飞接着说道,社区文化在网易新闻的平台上了经历了十多年的沉淀,已经是一条经过验证的稳妥方向。在面对算法时代新闻产品的围剿时,网易也找到了自己突破的方向。

  「这个行业的竞争格局仍然是流量竞争,」演讲最后,王腾飞说道。在凶猛的算法推荐面前,等待网易新闻和「讲讲」的,仍然是一场硬仗。

  在网易传媒年度发布会结束之后,极客公园采访到了网易新闻产品总监王腾飞,与他聊了聊「讲讲」这款产品诞生背后的一些想法。以下是极客公园与王腾飞的对谈记录,经极客公园编辑。

  A:「讲讲」这个想法的产生,源于两个核心因素,第一个因素是需求,第二个是市场的竞争格局。

  作为产品经理,核心的职责是用新的方式打破旧的利益链条,向对自己有利的方式做需求的满足。现在,算法推荐是行业的主导,但是,当你做一件事情的时候,用户的认知成本和时间成本是两个核心绕不开的因素。所以,我们单纯只做算法,其实是非常困难、非常累的。那么,当有这样一个前提下,你就要思考自己的核心竞争力在哪里,你用什么样的方式再去满足用户的需求。

  第一,我们比较区别于其他竞品的是跟贴社区,一直以来用户对它的认可度、口碑和参与度都是非常好的,这是我们擅长的点。

  第二,我们发现很多普通用户的发言是有价值的。就像我发布会上举的一个例子,一个真实用户在使用拼多多,他的想法、观点,拼多多给她的生活带来的改变,比我通过媒体去了解要更加真实,更加接近现实世界的情况。

  所以这部分用户的这些发言这些观点能够通过一定的方式规模和组织化,那么这个需求是当前没有被满足,但是对用户需求非常有价值的。

  所以基本上是基于常新常变,变则思考自己擅长点在哪里,以怎样更好的方式去解决用户的需求。所以这是我们思考逻辑,和这个想法的来源出处。

  A:为什么选择这个?当你做任何一件事的时候,一定是先要考虑竞争格局,再要考虑需求度,然后再去考虑自己所擅长的地方。之所以做社区化,是因为我们以前是一个很好的跟贴社区,用户有很强的互动性和参与感,那么我们是适合做社区,继续沿着这条线做得更好。这是第一个。

  第二个,你做这一块,有没有把用户的需求满足得更好?比如对四五线,对一些真实普通的用户,非大 V,不是运营主体,但他的真实生活,他的表达能给大家带来收益。从需求角度有没有?

  第三个,变是常态,如果还沿袭着现在的竞争格局,不考虑新的竞争方向,你可能很难有更好的自己的擅长点和其中突破的。首先你关注需求,再看市场格局,再看这是不是你擅长去做的。

  A:我理解。当所有人都在说长相一样的时候,其实作为产品经理是这样看待这件事的。在我的眼里,这几款产品是完全截然不同的几款产品。微博,微头条,想法(知乎)包括我们,我觉得都是完全截然不同的。

  但是我也能理解为什么会这样去讲。因为大家理解一个事情往往通过一个表象和外表来理解这个事情。它长得很像所以它是一样的东西。就像一个双胞胎,这对双胞胎外表一样所以我们会认为他们是同样的人,但是这对双胞胎他们的性格,他们的特点他们的灵魂都是完全不一样的。这是我对这个问题的理解。

  继续去讲,我们其实对于「讲讲」,和其他产品一定是有不一样的定位,不一样的需求满足,所以在我的视角里,他们一定是不一样的东西。

  Q:「讲讲」会更多偏向五环外、三四线的用户吗?对他们而言,这款产品的意义在哪?

  A:当做一个需求的时候,首先要看哪块需求没有被满足,没有被满足好。为什么我提到这一块?就是因为假设对大 V 和一些专业运营 PGC,微博、知乎已经满足得很好了,你要进入这里,你是并没有时间和时机做这个事情。而恰恰那部分的用户群体,那部分的用户需求没有被满足好,所以我们会在那个方向上做更多的尝试和探索。当然所有的东西都是会通过以点带面的方式延伸很多事情,未来我们能够形成什么样的一个心态?可能它会与微博、知乎形成一定程度上的交集,但是我们安身立命最初,成长,都是从那个点串起我们的一条线。

  Q:「讲讲」把 UGC 内容选择的权利放给用户,仍然存在着用户生产出低质内容的可能,网易新闻在这方面会不会对内容做一个筛选和控制?

  A:对这个问题我思考了很多。我认为,一个好的社区生态,其实是不需要用硬性的规则去做过滤的,如果你用过多的规则去做过滤,说明你这个社区的生态,并没有往你预想的方向去做。所以想要解决内容的低俗的问题,一定不是我去约束用户,设置规则,这个不能发那个不能发,如果用这种方式,其实只会适得其反。一定要去从社区主流的调性,大家认同什么样的文化,如果你是不符合这个文化,你是会受到排挤的。别人都在讲述真实的生活,而你在谩骂,在说低俗,你会被集体排挤,被集体下的规则排斥,那你就不会有收益。所以我自己认为要解决这个事情,不是通过关键词过滤或者屏蔽这样的方法,而是要用正向的引导和适宜的规则,把这个社区打造到我们想要的方式。我相信知乎也好,微博也好,最初都不是通过禁言屏蔽做成的,它一定是抓住了核心群体的核心表达。

  从产品规则上讲,如果我们一定要设置什么样的规则,当用户出现这种谩骂的东西,我们产品的规则对它是不鼓励的,比如用户的一个反对可能比用户的十个赞还要更加... 比如用户对一个内容的投诉,我们给它的权重会非常高,所以,我们一定会设置一定的规则,去鼓励用户往正向的方向去引导。

  第二,社区的建设。如果别人都是在认真地回答问题,而你写的很水,很随意,那就会被折叠,大家不会给它点赞,所以我们也要做一些运营的活动和规则的设置,让生态往正向的方向去走。

  A:这是一个自然选择的过程。如果一个网易号自媒体发的文章被很多人热议、讨论,对你来说只会是好事,不会是坏事。两部分群体有两部分需求,普通用户的需求是什么?是找到我感兴趣的观点和想法。网易号的想法是通过文章的曝光带来收益。

  有了「讲讲」这样一群用户,这样的群体,反而会促进网易号的作者往这个方向上去做一些生产和更放大它有价值的东西,而且在这个角度上,其实它会对网易号的生态有正确的引导,因为如果你还用标题的方式去吸引流量,你想,很多用户会在一个标题党下面热议吗?其实不是。用户更多的还是你的立意、主题、观点和思考。所以其实这对网易号的生态也是有正向引导的一件事。

  A:我们的核心诉求还是解决用户对于能够看到更多真实的表达的诉求。那么在这个诉求下,我们需要通过一定的方法手段和一定的规则去解决这个事情。那么我们用了这种方式手段,如果对于已有的体系没有太大的冲击,并且带来了好处,那么这就是一个正向的事情,如果带来了一些损耗,那么我们就要去思考它的收益和成本的评估。所以我们最初并不是为了去净化网易号生态,还是为了去解决用户的需求,但是因为这件事能够更好地给网易号的生态带来正向的促进,所以这更是一个值得去投入去做的事情。

  A:我们之所以去开这样的发布会,拿到一级入口,一定是承载了我们希望能够通过这样的尝试和探索,能够差异化地打出网易新闻区别于其他竞品,让用户对它的认知和需求满足度的差异化,我们一定是有这样的期待和预期的,它能够形成一个独特的用户认知,当你想到从哪里去看到网民的观点、真实的想法时,你会想到网易新闻。我们一定会对它有一个这样的预期。至于一个一级入口,我对这个问题却看法相反,我认为其实真正好的功能不是通过一级入口来做的,他应该是对用户需求满足度越来越好,用户满足的范围和深度越来越好,所以其实对于入口的设置我不是特别的看重,我们之所以放过来,是因为我们需要给用户一个固定的方式,来固定地发布,养成习惯和认知,并不是为了跟大家宣扬我们多重视它,其实真正的重视可能并不是(这种形式),比如微信的钱包,它并没有一级入口,但是它贯穿在整个微信的生态里,所以它是重要的。

  A:提升用户粘度,用户长期的留存。其实内容这个行业很有意思,你发现,大家基本是做流量变现和流量采买,这样的竞争模型,这也是头条最核心的,最高效的模型。在这个模型下,它的效率是非常高的,短期来看的话。

  如果我们把时间拉长,如果用户每次换手机都需要你花流量把用户再买过来,你的成本就会很高,但是如果用户在你的产品上有一定的积累,有一定的历史资产,有行为、社交关系和使用深度,其实用户的切换成本和门槛就会很高,所以如果我们把时间维度拉得更长一点,它一定会提升网易新闻的用户粘度、长期留存,然后以至于能提升获取流量的效率,DAU、时长。所以这样的定位路径和目的。

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